Nachhaltigkeit ist das Wort der Stunde. Ob im Werben der Parteien um die Wählergunst im Vorfeld der Bundestagswahl, in den Supermarktregalen, innerhalb der Lieferketten der globalen Marken oder bei der Titelauswahl der Geldverwalter. Unternehmen und Regierungen tun derzeit viel, um ihre Produkte und Aktivitäten nachhaltiger auszurichten. Denn beim Verbraucher hat Nachhaltigkeit im Pandemie-Jahr weiter an Bedeutung gewonnen. Dies ergibt unser Nachhaltigkeits-Barometer 2021. Einzig beim eigenen nachhaltigen Verhalten der Deutschen hapert es in der Umsetzung. Woran liegt das?

Ist es heute trendy, sich zu entschuldigen? Nachdem Angela Merkel sich vor Ostern für den wenig durchdachten Mini-Lockdown zwischen den Osterfeiertagen entschuldigt hatte, ging diese Frage durch die Medien. Kurzzeitig entbrannte eine Diskussion um die scheidende Kanzlerin, ihre vermeintlich nicht mehr existente Durchsetzungsfähigkeit und letztlich die Frage, ob sie damit ihre politische Macht gänzlich eingebüßt hat oder sich eine persönliche Entschuldigung deshalb leisten konnte, weil sie in den letzten Monaten ihrer Kanzlerschaft nichts mehr zu befürchten hat.

Die Corona-Pandemie zeigt, wie unverzichtbar Qualitätsjournalismus ist. Für objektive Berichterstattung braucht es wandlungsfähige Medien – und pragmatische Journalisten ohne Scheuklappen.

„Ich glaube nicht, dass sich die Zeitungsbranche selbst retten kann“, sagte der US-amerikanische Journalismus-Professor Erik Alterman bereits im November 2008. Und? Trotz wachsender Anforderungen ist bisher kein mediales Massensterben eingetreten. Manche Spieler erfinden sich stetig neu. Beispiel Handelsblatt: Die „Innovation Week“ steht für diesen frischen Geist zum 75. Geburtstag. Alles dreht sich um Innovation und Zukunft. Dies soll kein plumper Lobgesang auf ein wohlverdientes Wirtschaftsmedium sein. Vielmehr geht es darum, dass wir nach etwas mehr als 75 Jahren mit Ende des Nazi-Regimes, frei von Weltkriegen, aber aktuell gebeutelt von einer weltweit wütenden Pandemie, den Wert kritischen Qualitätsjournalismus erkennen und zu schätzen wissen.

Mit Annalena Baerbock wählen die Grünen zum ersten Mal eine Kanzlerkandidatin für eine Bundestagswahl. Eine Wahl für einen ganz bestimmten Politikstil an der Spitze der Partei. Denn die Spitzenkandidatin macht vieles anders als andere in der ersten Reihe der Politik. Und mit ihr an der Spitze werden viele Koalitionen denkbar.

Bis ins kleinste Detail

Vor über drei Jahren sind Robert Habeck und Annalena Baerbock an die Spitze der Bündnisgrünen gewählt worden und führten die Partei seitdem von Erfolg zu Erfolg. Klar, dass nun einer der beiden in seinen Ambitionen zurückstecken muss. Im Gegensatz zur Union, erledigten die Grünen das ruhig und vertraulich: Annalena Baerbock wird Kanzlerkandidatin der Grünen. Ihre Worte nach der Verkündung zeigen, dass hier keine einsame Spitzenkandidatin gekürt wurde, sondern die Anführerin eines Teams.

Im Supermarkt die Bio-Milch, beim Bankberater der Klima-Fonds: Nachhaltigkeit ist aber viel mehr als ein Produkt, sondern eine Haltung und bald Allgemeinplatz.

Manche hören schon nicht mehr hin, wenn Vermögensverwalter mit nachhaltigen Geldanlagen werben. Denn: Deutschlands Sparer, wenn sie sich für das Thema interessieren, haben sich mittlerweile eingedeckt – der Rest legt weiter vorrangig Wert auf Sicherheit sowie Liquidität und lässt sein Geld auf nahezu unverzinsten Tages- und Festgeldkonten verkümmern. Lieber falsch parken als richtig und nachhaltig am Kapitalmarkt einsteigen.

Das Thema Kapitalmarkt und insbesondere Aktien haben in Deutschland einen schweren Stand: von der Politik verachtet, von Lobbyisten ignoriert, von Zockern missbraucht, von der Bevölkerung übersehen.

Eigentlich traurig, denn die Grundidee der Aktie hat eine lange und erfolgreiche Geschichte. Erstmals nutzen niederländische und britische Gesellschaften Aktien, um ihr Wachstum in fernen Ländern zu finanzieren und die Geldgeber am Erfolg dieser Unternehmungen zu beteiligen.

Plötzlich geht es schnell. Nach dem Bekanntwerden, dass Bundestagsabgeordnete mitten in der Pandemie Provisionen für die Lieferung von Masken kassierten, kommt Bewegung in die Entscheidungsfindung: Die Bundesregierung hat das von der Großen Koalition ausgehandelte Gesetz zur Einführung eines Lobbyregisters auf den Weg gebracht. Demnach müssen sich Interessenvertreter künftig in ein öffentliches Verzeichnis eintragen, wenn ihre Lobbyarbeit regelmäßig, dauerhaft oder geschäftsmäßig für Dritte betrieben wird, wie es in dem Gesetzentwurf heißt. Der Ruf nach Transparenz ist wichtig, die derzeitige Lösung allerdings nur bedingt zielführend.

Wer bin ich und wie viele – mag sich jeder Investor Relations-Verantwortliche heutzutage denken, wenn er die Kaskade an neuen Regulierungen beobachtet, die der Gesetzgeber über ihn auskippt. Seien es Vorstandsvergütung, ESEF, die Neuerungen zur Stärkung der Aktionärsidentifikation und -kommunikation, die ESG-Taxonomie, die Anforderungen zur Besetzung von Vorstand und Aufsichtsrat oder Finanzmarktintegritätsstärkungsgesetz (FISG-RegE) sowie die aktuellen Vorgaben zur Hauptversammlung.

Aber die Einhaltung von Regularien ist nicht die einzige Herausforderung für die Kapitalmarktkommunikation. Vielmehr muss es darum gehen, dass vor lauter regelkonformem Handeln die strategischen Aspekte der Kommunikation nicht verloren gehen.

Der Erfolg von Unternehmen hing selten so stark von guter Kommunikation ab wie heute. Die Gründe hierfür sind vielschichtig, lassen sich aber im Prinzip auf eine wichtige Ursache zurückführen: Es ist das zunehmende Tempo der Veränderungen.

Unser Leben und unser Umfeld verändern sich in einer nie zuvor da gewesenen Geschwindigkeit und dem muss auch die Kommunikation gerecht werden, will sie erfolgreich sein.

Das Jahr 2020 war für alle Unternehmen eine extreme Herausforderung. Die Erschöpfung ist an vielen Stellen greifbar. Die Konzentration in den Teams nimmt nach einem erfolgreichen Jahresstart ab, die Ungeduld mit der anhaltenden Ausnahmesituation hingegen zu.

Das sind ideale Voraussetzungen für kommunikative Fehler: Unbedachte, nicht reflektierte Äußerungen, verpasste Themen oder Empfindlichkeiten bei den Stakeholdern – und schon ist die nächste Krise da.